Новости контекстной рекламы за май 2019 года

Реклама

Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В мае Яндекс.Директ разрешил показывать рекламу в соответствии с прогнозом погоды и представил рекламную ленту Директа в приложении. Google Ads провел крупную конференцию, где анонсировал новые форматы и инструменты, а также обновил интерфейс системы и GTM. eLama начала тестировать два новых инструмента и добавила фильтры для управления финансовыми операциями. 

Корректировки ставок по погоде в Директе

Рекламодатели получили возможность повысить или понизить ставки от −100% до +1200% в зависимости от метеопрогноза: температуры воздуха, интенсивности осадков и облачности. Корректировки пока работают в текстово-графических объявлениях, медийной, Outdoor и видеорекламе, а также в «Частных сделках». Настраивать корректировки можно на уровне группы объявлений.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama:

«Корректировку ставок по погоде стоит обязательно протестировать рекламодателям, которые точно знают или предполагают, что спрос на их продукт зависит от того, что происходит за окном. Корректировки могут пригодиться интернет-магазину шин и сервису шиномонтажа, кинотеатрам, доставке еды на дом и т. д. В некоторых из этих тематик есть явно выраженные сезонные всплески, например, продажа зимних шин, но многие автолюбители «переобуваются» только при появлении первой наледи на дорогах. 

Новый инструмент Директа позволяет рекламодателям задать повышающие корректировки на нужные параметры погоды заранее, и в случае резкого изменения прогноза не придется в срочном порядке изменять ставки в кампаниях. Рекомендую рекламодателям изучить изменение спроса на продукт в связи с погодой и поэкспериментировать с корректировками. Сейчас корректировки ставок по погоде можно задать только на группу объявлений, я считаю, что эту опцию необходимо добавить также на уровень кампании».

Директ получил отдельную страницу в мобильном приложении Яндекса

В поисковом приложении Яндекса появилась лента рекламных предложений Директа, подобранных по интересам. В ней показываются объявления из кампаний для РСЯ: карусель со смарт-баннерами, карусель с текстово-графическими объявлениями и другие. 

Яндекс объединил интерфейсы РСЯ и AdFox

С мая для работы с платформами РСЯ и AdFox доступен единый интерфейс с общим навигационным меню. РСЯ стала автоматически доступна всем пользователям AdFox. AdFox, в свою очередь, запустил новую страницу входа и добавил возможность по старому адресу войти через Яндекс.Паспорт.

Новый путь к покупке — идея Google Marketing Live

На конференции Google Marketing Live компания представила новый тип кампаний Discovery Ads и галерею в мобильном поиске, возможности и дизайн Google Покупок, три новых плейсмента для объявлений-витрин и глубокие ссылки в рекламе приложений. Все эти нововведения служат одной цели — Google пытается построить новый потребительский путь, охватывающий всю маркетинговую воронку и отойти от фокуса только на нижней ее части. Подробнее о развитии этого тренда и новинках в рекламной системе можно почитать здесь.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Все рекламные системы сейчас стремятся к автоматизированным кампаниям, так как они одновременно позволяют решить две важные задачи. Во-первых, эффективно продавать весь трафик, который есть у системы. Рекламодатели не стремятся покупать трафик, который не дает быстрых результатов. Они используют минус-слова, запрещают площадки в сетях, игнорируют отдельные плейсменты. Все это приводит к тому, что часть трафика оказывается невыкупленной. Во-вторых, автоматизация позволяет оптимизировать кампании рекламодателей, чтобы повысить для них отдачу и вероятность того, что рекламодатель продолжит вкладывать средства в этот источник трафика, а не переключится на какой-то другой.

Для опытных рекламодателей новый подход кажется неудобным. Рекламная система забирает у них привычные ручки контроля над ситуацией, но зато упрощает вход для новых рекламодателей. Не нужно изучать никакие кнопки и рычажки — указал цель рекламы, посадочную страницу, накидал объявления и все.

Поскольку мы получаем все меньше контроля над таргетингами, ставками и плейсментами, следует сконцентрироваться на других вопросах: 

  • Офферы и креативы. Система пока сама не в состоянии определить конкурентные преимущества рекламодателя или нарисовать запоминающийся баннер.
  • Правильная настройка аналитики. Оптимизация ваших кампаний зависит от того, какие конверсии, в каком количестве и с какой частотой вы отправляете в систему».
  • Новый формат для мобильного поиска — рекламная галерея 

    В течение года Google запустит новый формат для мобильного поиска — галерею или gallery ads. Он представляет собой карусель максимум из восьми изображений с текстами и описаниями и сочетает поисковый интент и интерактивность. Рекламодатель оплачивает клик по заголовку для перехода на сайт или пролистывание трех изображений.

    Константин Найчуков, евангелист eLama:

    «Главный минус этого формата в том, что это не чистый performance. Из-за того, что рекламодатель платит не только за переход на сайт, но и за просмотр трех изображений из галереи, формат подходит только тем, кто готов вкладываться в медийное размещение. Таким рекламодателям новый формат может быть крайне полезен — они смогут прямо в поиске показать свой продукт во всей красе.

    Представим, что вы косметический бренд, разве вы бы не хотели, чтобы по запросу «какую тушь выбрать» в мобильном поиске (зачастую прямо у торговой полки в магазине) ваши объявления показывались не скупым текстом, а с изображениями? При этом сам переход на сайт вам не особо и нужен: достаточно того, что пользователь увидел ваш бренд и его рекламный посыл».

    Автоматизированный формат Discovery Ads 

    Google запустит новый тип кампании Discovery Ads с оплатой по CPC. Объявления будут показываться в ленте YouTube, на вкладках соцсетей и промоакций Gmail, в Google Discover Feed. Внешний вид объявления будет зависеть от плейсмента. 

    Константин Найчуков, евангелист eLama:

    «Этот новый формат больше всего похож на рекламу в социальных сетях (у Google нет своей социальной сети, но у него есть YouTube, Gmail и новостной фид). Если у вас был успешный опыт размещения, например, в Facebook Ads, то я бы рекомендовал протестировать Discovery Ads. Работать с ним нужно тем же способом. Опишите как можно более подробно сегменты вашей аудитории, выделите их интересы (если рассчитываете привлечь максимально горячую аудиторию, то сконцентрируйтесь на краткосрочных интересах к покупке и используйте особые аудитории по намерениям) и создайте яркие и привлекающие внимание креативы, которые смогут заинтересовать вашу аудиторию, даже если прямо сейчас они про ваш продукт не думали».

    Марина Финченко, Account Director Artics Internet Solutions:

    «Мы часто работаем на перегретом рынке в условиях повышенной конкуренции и, чтобы сделать кампании эффективнее, глубоко погружаемся в бизнес клиента и постоянно ищем новые способы поиска целевой аудитории. В этом плане Discovery Ads — хороший инструмент для работы с новой аудиторией, он помогает создавать спрос.

    Мы считаем, что за счет работы алгоритмов машинного обучения Discovery Ads займет особое место в экосистеме инструментов платформы. 

    Формат охватывает платформы: YouTube, Gmail, Discover Feed, но при этом ориентирован на performance-показатели, что для нас особенно важно.

    Одним из главных преимуществ для рекламодателей, помимо охвата, — будет возможность запустить интерактивные и вовлекающие объявления, в том числе оформление в виде историй и каруселей. Мы уже прорабатываем стратегию для наших клиентов и участвуем в закрытой бете этого формата». 

    Четыре новинки в интеллектуальном назначении ставок 

    В Google Ads заработала новая стратегия интеллектуального назначения ставок «Максимальная ценность конверсии». Она должна помочь рекламодателям получить наиболее высокую ценность конверсий в рамках заданного бюджета.

    Также рекламодатели теперь могут устанавливать действия-конверсии на уровне кампании, а не аккаунта, и задавать корректировки ставок на период сезонного повышения спроса. И еще одна новинка — новые правила расчета ценности конверсий. Они позволят назначать разную ценность конверсий с учетом местоположения, устройства и аудитории.

    Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama:

    «Максимальная ценность конверсии» сейчас доступна только для умных торговых кампаний, поэтому протестировать ее на классических поисковых или контекстно-медийных кампаниях возможности нет. Этой новинкой Google продолжает последовательное внедрение новых инструментов, основанных на машинном обучении и технологии оптимизации ставок в момент аукциона с учетом множества сигналов и исторических данных. Стратегия может быть полезна рекламодателям, которые хотят получать максимальную ценность конверсии, ориентируясь на набор целей с разными ценностями. 

    Другая анонсированная новинка от Google, которую специалисты ждали давно, — это возможность указывать цели на уровне кампаний. Теперь стратегия отдельной кампании может быть не привязана к действиям-конверсиям всего аккаунта. Большинству рекламодателей, которые в одном аккаунте запускают кампании на разные категории товаров или услуг, я рекомендую определить одну-две бизнес-цели, указать для них ценности и определить их на уровне кампаний, для которых эти цели актуальны. В этом случае стоит использовать стратегию ручного управления ставками с включенным бид-менеджером и функцией оптимизации цены за конверсию или автостратегию «Целевая цена за конверсию». 

    Помните, что по рекомендации Google для эффективной работы автоматической стратегии дневной бюджет должен быть в 10-15 раз больше целевой цены за конверсию. Иначе данные для машинного обучения могут собираться слишком долго».

    Инструменты для планирования и оптимизации кампаний 

    В начале мая Google сообщил, что завершил работу над новым Планировщиком ключевых слов и перестал поддерживать старую версию. В новой версии упрощена навигация и улучшено прогнозирование с учетом отзывов пользователей.

    Также в мае рекламодателям стал доступен Планировщик эффективности — инструмент, который определяет оптимальные суммы расходов для кампаний, чтобы получить дополнительные конверсии. С его помощью также можно просчитать влияние изменений бюджета и ставок на эффективность рекламы.

    Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО:

    «Прогноз бюджета, выбор ключей для семантического ядра — важные задачи перед запуском рекламы. Для кампаний Google Ads всегда было непросто составить какой-то примерный расчет стоимости рекламы по тем или иным ключам без тестового запуска кампаний. 

    ОбновленныйПланировщик ключевых слов помогает упростить данную задачу. Наиболее важными дополнениями я считаю:

    • возможность добавлять до 10 исходных запросов для подбора новых ключевых слов;
    • автоматическую группировку ключей по темам («Сгруппированные варианты» на панели управления слева);
    • импорт новых ключевых слов прямо в кампании;
    • прогноз дневного бюджета;
    • появление новых показателей, позволяющих узнать уровень конкуренции по запросу.

    Также в лучшую сторону изменился интерфейс системы, он стал более простым и интуитивно понятным. 

    Для работы с уже запущенными кампаниями в Google Ads появилась возможность проверить, как изменится эффективность при изменении настроек с помощью Планировщика эффективности (в справке он обозначен как Планировщик результатов). 

    Все просто: выбираем кампанию для прогноза, период, анализируемые показатели (клики, конверсии или ценность конверсии) и цель (конверсии, расходы, средняя цена за конверсию или без цели). Далее система предложит оптимальный план, рассчитанный с учетом прошлых показателей, а также текущего уровня конкуренции, целевой страницы, сезонности. Чтобы посмотреть, как изменятся целевые показатели, можно выбрать различные точки на построенном графике.

    На вкладке «Сравнение» можно увидеть диаграммы с показателями прошлого, текущего и прогнозируемого периодов. План можно сохранить в формате сводки в CSV или файла для Google Editor.

    В работе нашего отдела мы уже используем этот инструмент для планирования шагов по оптимизации рекламы, но данных, чтобы проверить, насколько точные прогнозы он составляет, пока нет».

    Bumper Machine для создания объявлений-заставок

    YouTube в закрытом режиме начал тестировать Bumper Machine — инструмент для создания короткой 6-секундной версии видеообъявления. Он использует машинное обучение для обработки ролика и создает на его основе объявление-заставку. YouTube планирует сделать его доступным всем рекламодателям.

    Обновления в интерфейсе Google Ads

    Google Ads реализовал два обновления в интерфейсе, которые сделают работу с кампаниями более удобной и понятной. На боковой панели появилась возможность сортировать кампании по алфавиту, статусу, бюджету, затратам, количеству конверсий или показов. 

    Также рекламная система разрешила выгружать отчеты из Google Ads в Таблицы прямо из интерфейса рекламной системы. 

    Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО:

    «Google Таблицы давно уже стали неотъемлемой частью работы специалиста по контекстной рекламе. Ими легко делиться, вместе в них работать, быть уверенным, что данные сохранятся, работать удаленно, не ища на компьютере или в почте файл; возвращаться к старым версиям документа. Безусловно, выгрузка отчетов Google Ads сразу в Google Таблицы значительно упрощает работу с данными.

    Возможность сортировки любых данных оптимизирует работу с ними. Ранее в Google Ads на панели управления слева была реализована группировка кампаний по их типам. При большом количестве кампаний была затруднена навигация. В мае же появилась возможность не только «отправить вниз» выключенные и удаленные кампании, но и отсортировать кампании, например, по количеству конверсий, по величине бюджета или по алфавиту».

    Новые рекомендации для повышения показателя оптимизации

    Google Ads добавил новые советы по повышению показателя оптимизации на страницу «Рекомендации». Они помогут рекламодателям эффективнее использовать стратегии, корректировать ставки и оптимизировать расход в связи с ростом трафика.  

    Google изменил оформление мобильной выдачи

    Реклама на странице результатов мобильного поиска Google начала по-другому отображаться. Ссылка и значок «Рекламы» теперь показываются над заголовками и стали черными, а не зелеными. 

    Редактор шаблонов в GTM

    В GTM заработал встроенный Редактор шаблонов для разработки собственных определений тегов и переменных, которые затем можно будет использовать в контейнере. А менее подкованные технически пользователи смогут управлять фрагментами пользовательских тегов так же, как встроенными тегами, не вмешиваясь в код. 

    Айнур Кильдияров, специалист отдела автоматизации и аналитики digital-агентства MediaGuru:

    «Пользовательский интерфейс — то, к чему мы привыкли при использовании тегов и переменных. И здорово, что Google периодически выкатывает обновления для GTM: они упрощают работу тем, кто только начинает знакомиться с инструментом, и добавляет новые фичи для продвинутых пользователей.

    Это принципиально новый подход к использованию Google Tag Manager. Это набор функций, который помогает брендам, компаниям и пользователям с легкостью создавать собственные настройки JavaScript и HTML, а также делиться ими.

    Значительный прорыв, который открывает большие возможности. Браво, Google!»

    eLama запустила бета-тестирование Лингвогенератора

    eLama начала тестировать Лингвогенератор — новый инструмент для владельцев интернет-магазинов, который упрощает запуск и ведение кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе. Он нацелен увеличить количество клиентов или помочь запуститься в поиске. eLama будет выкатывать его постепенно на разные группы пользователей.

    Тестирование нового инструмента по управлению ставками

    В закрытом режиме eLama начала тестировать «Оптимизатор» — инструмент, предлагающий новый подход к автоматическому управлению ставками. Он поможет увеличить эффективность рекламы в Яндекс.Директе при соблюдении заданных целей и KPI.

    С помощью «Оптимизатора» рекламодатели смогут решать разные задачи: снизить стоимость CPA, получить максимум конверсий или прибыли. Инструмент анализирует статистику по ключевым фразам и прогнозирует результаты с учетом заданных показателей.

    Никита Голубцов, продакт-менеджер eLama:

    «Оптимизатор нужен вам, если:

    • у вас настроена аналитика и вы отслеживаете достижения целей с вашей рекламы;
    • вы знаете, сколько максимально готовы платить за достижения целей;
    • вы не хотите следить за всеми ставками вручную и готовы доверить это алгоритму.

    Если все так, то вы можете настроить на своих кампаниях Оптимизатор, который будет стремиться получить максимум конверсий при соблюдении ваших KPI.

    Особенно инструмент будет полезен рекламодателям с большим объемом ключевых фраз, ставки по которым сложно контролировать вручную.

    При этом, даже если у вас мало статистики, вы можете объединять кампании в группы и выбирать промежуточные цели, чтобы собрать достаточное количество данных для работы Оптимизатора (суммарно порядка 30 конверсий в месяц)».

    Источник: searchengines.ru

    Оцените статью
    Добавить комментарий